7. CJM

Customer Journey Map (CJM), или карта путешествия клиента, — визуализированный опыт клиента, история его коммуникаций с компанией с учётом мыслей, целей, эмоций и мотивов; отличительная черта артефакта — отражение процесса через эмоциональную составляющую с точки зрения клиента. При построении CJM бизнес-аналитик выясняет страхи клиента, что его пугает, на что он обращает внимание и как быстро он может получить продукт. Назначение CJM: понять, как клиент приходит к решению о покупке, и выявить подводные камни; увидеть сверху доступные способы получения продукта; выявить проблемные зоны на пути клиента; обнаружить точки роста; сформулировать задачи и варианты развития процесса. В отличие от схемы бизнес-процесса, которая описывает действия без привязки к эмоциям и представляет клиента как получателя сообщений или инициатора запуска процесса, CJM отражает путь глазами клиента — его чувства и недовольство; оба артефакта дополняют друг друга.

Построение CJM состоит из восьми шагов: выделение этапов процесса (взаимодействие может начинаться раньше первого визита или покупки — например, с рекламы или рекомендации знакомых, а завершаться, скажем, распаковкой товара), фиксация действий клиента на каждом этапе (атомарные шаги, источники информации; продвинутые аналитики добавляют цитаты клиентов из глубинных интервью), определение точек контакта — онлайн (сайт, приложение, чат-бот, реклама) и офлайн (магазины, пункты выдачи, билборды, контакт-центры, ТВ-реклама), фиксация целей и эмоций клиента (эмоции отображаются смайлами), выявление барьеров — конкретных трудностей клиента, и формулирование решений по их преодолению; финальный шаг — визуализация карты в виде матрицы. На примере заказа такси карта детализирует этапы «ввод точки подачи», «выбор условий и тарифа», «ожидание автомобиля»: так, барьером на первом этапе является неверная геолокация, решением — возможность выбрать адрес вручную; на втором — невозможность заказать такси для другого человека и оформить несколько поездок одновременно, решение — поле для контактов пассажира и функция нескольких заказов; на третьем — нехватка машин под условия и долгое ожидание, решение — оптимизация алгоритма поиска водителя и система мотивации для водителей. Блок барьеров в CJM отражает структурированные проблемы клиентского пути (заполняется по данным глубинных интервью), а блок преодоления барьеров — гипотезы бизнес-аналитика, которые формулируются с опорой на анализ конкурентов и мозговой штурм. Для ранжирования большого числа гипотез применяются матрица Эйзенхауэра (важное и срочное — приоритет 1; срочное и неважное, например мандатные задачи по законодательству — приоритет 2; несрочное, но важное, например выход на новые рынки — приоритет 3; несрочное и неважное — вне фокуса) и метод MoSCoW (Must have — критичные требования, Should have — повышающие ценность, Could have — полезные, но несущественные, Won't have — исключаемые из инициативы).